Christian A. Estay-Niculcar's research blog

Espacio de reflexión personal dedicado a la investigación aplicada cuando se vincula la ciencia proyectual con la disciplina informática, y se aplican al desarrollo de las personas y de la gestión empresarial.

ICT & Business: Lo difícil de ser competitivos en la red – Nota de prensa

Artículo aparecido en periódico Extra El Deber Noviembre 27, 2011. Santa Cruz, Bolivia. Autora Claudia Siles.  Original aquí.

_____________________________________________________

Hacer uso de la Internet como herramienta de marketing requiere madurez y destreza. no basta con animarse a usar los medios digitales. Para ser competitivos, hay que saber más .

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

La Internet está ahí, al alcance, y llega a ser una tentación para muchas empresas que se lanzan a utilizarla como herramienta para difundir sus servicios o productos. Lo que la mayoría de las personas se olvida, sin embargo, es que no todo es tan simple como parece y que ingresar al mundo de la tecnología y del marketing por la red requiere más que las simples ganas de estar presentes en el mundo digital.

“Tecnológicamente es sencillo, pero puede ser muy complicado”, afirma el experto chileno radicado en España, Christian A. Estay-Niculcar, que estuvo en Santa Cruz para dar la conferencia sobre Competitividad en la era de Internet 2.0: casos y modelos de negocio, organizada por la Fundación Universitaria Iberoamericana (Funiber).
Uno de los conceptos que no se puede obviar es básico: “Cuando se entra en Internet ya no se puede quedar pasivo”, explica Estay-Niculcar. A partir de esta afirmación se desata una serie de consecuencias que tendrán mejor o peor impacto en la empresa, dependiendo de cómo se logren manejar.

Las grandes cadenas de ropa suelen utilizar muy bien el marketing por la Internet. Con base en los estudios de experiencias que hay en varios países se puede ver, por ejemplo, cómo se ha captado la idea de planificar el lanzamiento de una nueva línea de ropa para el día martes. La campaña se promociona desde el fin de semana anterior por la Internet. Por las entradas que tuvo el anuncio, la firma puede saber que de 100 prendas que se anunciaron, cinco no tuvieron gran acogida. Esta información resulta clave para que la estantería se prepare el lunes, manejando ya los productos que sabemos que atraen más y creando nuevas estrategias para aquellos que no llamaron tanto la atención. “La cuestión es no dormirse y tomar precauciones”, indica Estay-Niculcar.

Entre los cuidados necesarios está, por supuesto, poder mantener una acertada comunicación en la red, sabiendo que una cuenta de Facebook, por ejemplo, se presta también para que el interesado interactúe, haga preguntas o comentarios.

Hay que saber también que más de una empresa puede copiar las iniciativas que se lanzan por la Internet y frente a esto, el secreto es no desesperarse. “No siempre hay que ser el primero. A veces hay que dejar que otros se arriesguen”, sugiere el experto.

¿Es conveniente que una empresa acepte a todos los que soliciten estar entre sus contactos? “Depende de lo que quiera hacer. No voy a decir si es bueno o malo, depende de su objetivo de negocio”, responde Estay-Niculcar. Lo que sí hay que conocer es que en la red hay empresas que crean perfiles de personas solo para hacerse amigos de la competencia, para obtener más información. “Ese, obviamente, es un mal uso de la tecnología”, aclara.

Para entender cómo funcionan las cosas, es bueno conocer experiencias. Un ejemplo claro es el de Barack Obama, que impulsó su campaña por la Internet y acabó haciendo partícipes a millones de estadounidenses. En una página simple, pero con los colores que identifican a Estados Unidos, la gente podía entrar sin complicaciones y acabó asimilando que dar $us 1 no empobrecía a nadie, pero en cambio lo hacía partícipe de esa campaña que postulaba a Obama a la presidencia de Estados Unidos.

“En poco tiempo Obama consiguió cinco millones de seguidores. No fue solo una campaña hecha en Facebook, sino en 15 comunidades online. Donde había gente, ahí había una opción para que pudieran respaldar esta canditatura”, señala Estay-Niculcar. Por si fuera poco, el candidato creó su propia red social llamada MyBarackObama.com y se convirtió en un modelo de campaña política con estrategia digital intensa y poderosa.

Cuando se habla de madurez para estar en la red, lo que se quiere decir es que hay que estar conscientes de que recibir comentarios poco gratos es una posibilidad. “Desde el momento en que uno se publicita en Internet, está expuesto a una crítica”, explica. El consejo es particularmente importante para pequeños y medianos empresarios, como los que escucharon la ponencia sobre competitividad en la era de Internet 2.0.

El detalle es que muchas veces estas firmas no tienen un esquema o personal que se dedique expresamente al manejo del contenido que se difunde por Internet. El ejemplo se puede aplicar a un ciudadano cualquiera que entra a su cuenta de Facebook un día y luego puede pasar dos días sin ingresar. Si es el dueño de una empresa que andaba promocionando un servicio o producto por la red, al cabo de dos días puede encontrarse con un comentario negativo en el muro de su propia cuenta, y tal vez muchos comentarios que surgen a partir de ese primer estímulo negativo. “Cómo reaccionar cuando esto ocurre es lo más importante”, indica Estay-Niculcar. Y aconseja: averigüe antes de responder y jamás diga lo que no va a poder cumplir.

Los fracasos por Internet existen y entrar en un espacio digital no es siempre una señal de éxito. Por eso, no es recomendable seguir esas versiones que dicen: ‘Hay que dejar que el asunto se arregle solo’. Está probado que no funciona y, además, puede salir muy caro.

Una firma de automóviles, por ejemplo, sacó al mercado un modelo que tenía un problema en el sistema de frenos. No ocurría en todas las unidades, pero cuando fallaba, tenía grandes posibilidades de terminar en accidente. La presión por Internet fue tan grande, que la gente dejó de comprar, no solo el modelo específico. La firma tuvo que informar a los clientes que podían llevar el vehículo para reparar y que podía devolver el costo de la unidad, en caso que fuera necesario. “¿Se imagina usted el costo que ha tenido esto? Una empresa pequeña o mediana no resiste una movida de este tipo”, explica Estay-Niculcar.

Los expertos españoles Javier Gosende y Fernando Maciá, aseguran que el marketing mix por la red comienza atrayendo visitas, que luego se tratarán de convertir en clientes, a los que hay que fidelizar y transformar en prescriptores. En una ponencia sobre el tema, ambos reconocen que es un campo complejo y difícil de controlar, que requiere siempre la aplicación de un plan de marketing online.

Definir los objetivos, el segmento, hacer un análisis del mercado y la competencia es solo una parte del trabajo. Hay que complementar esto con un plan para atraer tráfico, convertirlo y fidelizarlo.

Para una empresa pequeña todos esos pasos pueden sonar más que difíciles al principio. “Estamos dando estas ponencias ante pequeños y medianos empresarios, precisamente porque aquí es donde está el gran crecimiento económico, pero generalmente ellos no tienen acceso a recursos para consultoría”, asevera Estay-Niculcar.

En la práctica, significa que muchas veces, para actualizar algo en la red, la empresa pequeña puede apelar al hijo de un directivo, al empleado que más sabe de Internet, o al becario que está dispuesto a hacerlo gratis. “Eso está bien, si no hay recursos, pero lo que se tiene que tener son criterios estratégicos. El dueño de la empresa debe saber lo que quiere, de modo que quien venga a ayudarlo, tenga claro qué es lo que se busca”, afirma.

En España, donde las ventas por Internet son mucho más usuales, se pueden encontrar experiencias como la de Carlos Rojo, dueño de una empresa de servicio técnico informático. Se dedicaba a ofertar servicios de hosting y diseño web como servicios a las pequeñas y medianas empresas (pymes). “Detectamos que nuestros clientes pedían algo más. Vimos la importancia del marketing y comenzamos a prepararnos”, declaró en la página web Emprendedores.es. Pronto vieron resultados óptimos, que superaban las expectativas de los clientes, cuya actividad comercial se había paralizado como consecuencia de la crisis, y a los que la publicidad tradicional les ofrecía una nula o residual rentabilidad.

Con base en esa experiencia Rojo creó la firma Perfect Web, una empresa de soluciones de marketing online para pymes y autónomos.

Después de todo este repaso, el mensaje, entonces, es claro: si va a trabajar en Internet con cualquier tipo de estrategia (no solo de marketing), hay que saber que competitividad involucra muchos elementos y que puede ser arriesgado si no se tienen objetivos claros.

Además, los dueños de empresas deben recordar que si van a invertir en una herramienta para entrar en la red, debe haber un retorno real, capaz de traducirse en algún tipo de utilidad para la empresa.

La idea, según Estay-Niculcar, es que la gente entienda que la tecnología es una herramienta que hay que usarla, pero con criterios de negocio que pueden ayudarnos a ser competitivos de verdad.

***** Casos para analizar *****

Barak Obama

Barack Obama innovó en sus acciones y campañas publicitarias aprovechando cualquier soporte disponible para llegar a todos los sectores y al mayor número de ciudadanos, con el objetivo de captar participación y voto. Al utilizar medios no tradicionales para su campaña, Obama se ha convertido también en el rey del marketing. El modelo que usó al estar en 15 redes sociales no solo fue útil para ganar popularidad. Al ganar la presidencia de Estados Unidos, sus cuentas y su modo de utlizar las herramientas tecnológicas pasaron a ser tema de estudio y análisis. Sus cuentas siguen siendo visitadas, porque todos quieren conocer la fórmula del éxito.

Hugo Chávez

El presidente de Venezuela lanzó una estrategia en Twitter. Algunos publicistas dicen que contrató a 200 personas para gestionar su cuenta @chavezcandanga. Lo cierto es que a pocas semanas de creada, ya tenía poco más de 287.000 seguidores. Generalmente hace los comentarios desde un teléfono Blackberry. Una de sus últimas publicaciones era para encomendarse a Dios, un tema que llama mucho la atención, debido a que este año, después de una recaída que lo mantuvo alejado de los medios y recluido en Cuba, declaró que estaba superando un cáncer. Ese último comentario fue seguido por millones. En Facebook no ha tenido la misma repercusión. Al ser un personaje polémico, hay más de una cuenta que se ha creado con su nombre, entre las que parecen ser auténticas y las que son hechas a manera de burla.

Alimentos

Las empresas de alimentos suelen tener acceso libre a casi todos los que solicitan estar entre los contactos. La actitud es similar para las firmas que promocionan productos o servicios juveniles. Les interesa tener más contactos. Una experiencia de la empresa Nestlé suele ser colocada entre los ejemplos de lo que puede derivar de una situación difícil, si no se procede de manera correcta. Todo empezó cuando la organización Green Peace publicó un informe en el que dice que la multinacional de alimentos utiliza aceite de palma procedente de Indonesia y su proveedor incumple leyes y destruye el hábitat de los orangutanes. Hubo una publicación en Facebook que incluso satirizó la situación colocando el diseño de un mono comiendo un chocolate de la firma y hasta deformando el nombre del producto. La firma pidió que no se altere su logo y que si lo hacían borraría la publicación. Fue suficiente. Se convirtió en una avalancha de comentarios negativos. Después de muchas opiniones vertidas en su contra, la empresa pidió disculpas y trató de calmar los ánimos. Es un caso que se pone como ejemplo en varias ponencias de expertos que analizan experiencias de mal manejo de las redes sociales y de un esquema deficiente de relaciones públicas.

Promociones

Un caso también muy mentado es el de un restaurante de comida rápida. Publicó que un determinado día de la semana daría una promoción para que al final el cliente pueda tener dos productos por el precio de uno. En realidad la estrategia era que por la compra de un producto en ese día, recibiría un vale para canjear por otro producto similar la siguiente semana. La gente no lo entendió así y cobró la promoción 2X1. Borrar el mensaje que difundía la promoción no ayudó, porque algunos clientes ya habían impreso la página y la llevaban consigo al restaurante. El final de esta experiencia es  negativo, porque la empresa tuvo que enfrentar hasta un juicio, que al final perdió.

Tecnología

En el mundo actual, la tecnología parece parte fundamental y casi no se concibe la vida sin esta herramienta. Expertos, sin embargo, aseguran que hay empresas que no han hecho uso todavía de la Internet y que pueden ser muy exitosas a pesar de ello. Esto no quita que quien aprende a manejar bien la tecnología, pueda sacar excelentes resultados. Recuerdan, sin embargo, que para entrar en la era de la Internet 2.0 es necesario tener en cuenta que en el mundo digital hay mucha competitividad y hay que estar preparados.

________________________________________________

Post relacionados

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

CEO & Co-Founder de EstayConsulting – Consultoría Estratégica

Miembro de Red

//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Categorías

A %d blogueros les gusta esto: