Christian A. Estay-Niculcar's research blog

Espacio de reflexión personal dedicado a la investigación aplicada cuando se vincula la ciencia proyectual con la disciplina informática, y se aplican al desarrollo de las personas y de la gestión empresarial.

#e-commerce : La transformación digital de las PyMes / #transformaciondigital en #Ecuador

PrintComercio electrónico (o e-commerce) va más allá de la venta online de nuestros servicios y productos a través de catálogos digitales disponibles en plataformas de tiendas virtuales accesibles desde una página web o en un dispositivo móvil.

Estas plataformas pueden ser propias o que gestiona la propia empresa, o ser verdaderos mercados digitales donde convergen varios proveedores para ofrecer productos. Gracias a una tienda virtual un cliente potencial puede navegar por el catálogo, seleccionar productos de un inventario presentado según su historial de compras o de su perfil de gustos, “subir” la compra al carrito, realizar la compra mediante una transacción con una tarjeta de crédito u otro medio de pago seguro bajo estándares de seguridad internacionales y en cuestión de pocos días recibir el producto sin salir de la comodidad del hogar u oficina.

Las tiendas virtuales que surgen deben estar preparadas para una experiencia positiva al cliente que no culmina cuando se “hace el click” de compra. El proceso sigue y debe preverse el mecanismo de entrega que comúnmente es físico, gestión de bodega, pago por múltiples medios y, si se precisa, la devolución por parte del cliente. Volviendo a la tienda virtual, debe garantizarse un tráfico de clientes adecuado para que se compita con la competencia y las personas vuelvan a “nuestro” negocio superando el reto de tener el mejor producto sin que los consumidores lo sepan.

La ventaja de e-commerce para empresas y proveedores es acceder a un mercado de clientes a los cuales por medios tradicionales es difícil sino imposible llegar, y la ventaja para los clientes es poder adquirir productos o servicios sin depender de los horarios comerciales, compararlos, e incluso consultar opiniones de otros clientes.

De forma casi natural a compra de productos (y en algunas ocasiones servicios) por internet está creciendo, y la forma de acceder al cliente por esta vía es diferente a la tradicional. Estamos pasando de un escenario y experiencia de compra donde el cliente elige y escoge ‘presencialmente’ el producto que compra, y ahora estamos pasando a la selección a partir de una imagen, una descripción y las opiniones de otras personas. Esto hace que para participar dentro de este mercado, el producto (o servicio) se debe promocionar de otra forma para llegar antes que la competencia al público objetivo, lo cual incluye la gestión de opiniones en redes sociales.

e-commerce deja claro que ante la competencia, que ahora naturalmente es mucho más elevada por la existencia de otras empresas que ofrecen (o pueden empezar a ofrecer) productos equivalentes por este canal que es internet, se requiere un mayor nivel de diferenciación basado obviamente en las características del producto, y además en toda la información que sobre ese producto circula por “la red”. Ahora el mercado no es el potencial cliente y consumidor, sino también quienes opinan del producto sin necesariamente ser personas incluidas en las categorías previas.

Por este motivo las TICs deben ayudar a una empresa o comercio a cubrir las necesidades del consumidor, y a facilitar las alternativas de adquisición del producto a sus consumidores. Pero, estas TIC deben implementarse dentro de estrategias de negocio, marketing, comerciales y de venta que incluyen claramente lo digital y también elementos del mundo físico o tradicional.

Por este motivo, el despliegue e implementación de las TIC’s en una estrategia de e-commerce debe ser realizada según una estrategia y necesidades de crecimiento y desarrollo de la organización y la calidad de servicio que se busca ofrecer. De esa forma podemos descubrir que el comercio electrónico se puede ramificar en varias formas que resuelven problemas a negocios, comercios, centros de logística y distribución además de las soluciones que comúnmente conocemos solo para los consumidores en su cara más visible (una web y el llamado carrito de compras).

El e-commerce es la integración de una estrategia de transformación digital y de varias Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) que nos permiten experimentar de primera mano la experiencia de la compra online.

 

El mercado digital en Ecuador, un mercado que no debe perderse.

América Latina se ha convertido en una región que ha captado el interés internacional en materia de comercio e inversión en emprendimientos tecnológicos debido a su crecimiento continuo e inclusivo. A pesar de la caída de las inversiones en la minería y en hidrocarburos por la reducción de los precios internacionales y materias primas (según el BID y CEPAL lo observan el 2014 y el 2015), la apreciación del dólar americano y ciertas políticas públicas que afectan la seguridad jurídica en economías de ciertos países latinoamericanos, la región aún sabe mantenerse firme en su crecimiento y ha sabido aprovechar y apoyar iniciativas de base tecnológica que ha permitido llegar con mayor rapidez a un mercado nuevo y siempre creciente.

En Ecuador hay aproximadamente 9 millones de personas que confían en la compra online, y muchas de ellas son de la generación de los millenials y de los centenial, o sea personas que nacieron en la era digital y de internet. Son usuarios que se mueven en redes sociales (como Facebook, Twitter e Instagram) y la experiencia de comprar online les es natural.

En el 2014 la región presentó un crecimiento en comercio electrónico del 54,8% (e-Readiness Latinoámerica). Ese mismo año se realizaron transacciones por al menos USD$700 millones en transacciones, de las cuales solamente USD$200 millones fueron dentro del país y para empresas locales. Los USD$500 millones restantes fueron por pagos de servicios realizados al exterior a través de servicios como PayPal, Amazon, eBay, etc. (Cámara de Comercio de Guayaquil). Aparte, se observa en el país que solamente el 60% de las transacciones comerciales se hacen mediante plataformas tecnológicas, y el resto se hace por medios tradicionales o simplemente no están explotando estas plataformas. Según observaciones del BID y CEPAL de los años 2014 y 2015, a pesar de la caída de las inversiones en la minería y en hidrocarburos por la reducción de los precios internacionales y materias primas, la apreciación del dólar americano, y ciertas políticas públicas que afectan la seguridad jurídica en economías de ciertos países latinoamericanos, la región se mantiene firme en su crecimiento y ha sabido aprovechar y apoyar estas iniciativas tecnológicas que han permitido llegar con mayor rapidez a un mercado nuevo y siempre creciente.

Empresas como Mercado Libre, OLX y Linio demuestran que la adopción de nuevas formas de realizar comercio ya son una realidad en Latinoamérica y no una aspiración a futuro dentro del empresariado y el consumidor latinoamericano. La lógica de negocio de cada una de estas empresas revelan distintas formas de comerciar entre usuarios finales y comercios, es la evolución y al mismo la tropicalización (en buen sentido) del B2B y el B2C a la realidad de la región.

Ecuador no se ha alejado de las tendencias de crecimiento de la región, aunque siempre con un porcentaje de ventas importante fuera del circuito económico del país, o lo que es lo mismo, perdiendo oportunidades de mercado. Por este motivo, Ecuador es considerado un mercado incipiente en comercio electrónico (Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico). A pesar de esta realidad, el país está comenzando a revelar cifras interesantes de crecimiento en comercio electrónico e innovación tecnológica para la oferta de bienes y servicios dentro del territorio ecuatoriano y el mercado internacional. Según emarketer, el crecimiento anual el 2016 en comercio electrónico aumentará de un 20 a un 30%, fortaleciendo las oportunidades de realizar negocios en línea y aumentando las posibilidades de inversión local y extranjera directa a cada nuevo negocio y emprendimiento que vea la luz en los próximos años. Aparte emarketer pronostica que el comercio electrónico representará casi el 13% del comercio global para el 2019.

En el caso de Ecuador la situación en comercio electrónico es muy similar a sus países vecinos. Según entes como Instituto Lationamericano de Comercio Electrónico y PayPal, el desarrollo en Ecuador es incipiente aún y es un mercado marginal para estar considerado en las cifras oficiales de análisis de penetración de internet y emprendimientos tecnológicos. Sin embargo nuestro país está comenzando a revelar cifras interesantes de crecimiento en comercio electrónico e innovación tecnológica para la oferta de bienes y servicios dentro del territorio ecuatoriano y el mercado internacional.

Según la Cámara de Comercio de Guayaquil, en el 2014 se registraron al menos USD$700 millones en transacciones, de las cuales USD$200 millones fueron dentro del país y para empresas locales. Los restantes USD$500 millones fueron por pagos de servicios realizados al exterior a través de servicios como PayPal, Amazon, eBay, etc. Este monto se espera crezca a altas tasas de desarrollo.

En general, el comercio electrónico tiene varias tendencias y retos a enfrentar y superar como la provisión de soluciones omnicanal, programas de fidelización y canales de venta más adaptados, ventas de temporada o de fiestas, comerció móvil y en tablets, integración digital con la logística física, digitalización de compradores y vendedores, comercio social y explotación de la web 3.0, y retail digital, gestión de redes sociales, y por supuesto desarrollar estrategias de marketing y venta digital. Sobre Ecuador, entre otros retos, romper temores de las empresas, explotar la oferta interna insatisfecha que no es atendida o que debe traerse pues se está comprando online en el extranjero, desarrollar modelos de negocio y de coste innovadores, explotar la creciente penetración de dispositivos móviles y, contra muchos problemas logísticos y técnicos, reforzar las experiencias de compra positivas.

Para el 2016 se observa que el 28% de los empresarios de Ecuador piensa que la situación será “mucho mejor”, mientras que el 11% piensa que será “mucho peor”. Esta información aparece en un informe de Brother International Corporation, el cual revela además que un 44% percibe riesgo en la realización de inversión tecnológica de estas características por la incertidumbre en el retorno de la inversión, pero un 47% ve riesgo en no invertir y dar ventaja a los competidores. Adicionalmente un 31% está dispuesto a invertir en tecnología móvil, y un 55% pretende implementar mejoras en el servicio de atención al cliente usando tecnologías informáticas y digitales. Por último, 1 de cada 3 empresarios en el país apuesta por las redes sociales como un aliado.

 

Construyendo oportunidades: Millenials, Centenials y Baby Boomers.

Los consumidores están cada vez más informados y decididos de qué comprar en comercios ya sean en establecimientos físicos o por internet, sus decisiones ya no dependen solamente de publicitar bien un producto sino también de estar en el top of mind (lo primero que el cliente recuerda) y top of heart (lo más emotivo para el cliente) de las personas y de sus redes de contactos personales. Son estos factores, y esas relaciones las que influyen al momento de tomar una decisión, que ahora se basa en la retroalimentación con otros usuarios y que se complementa con criterios de selección personal.

Google denomina a este fenómeno como el Momento Cero de la Verdad (ZMOT), es cuando los usuarios toman una decisión incluso antes de ver el producto en una percha gracias a los resultados de búsqueda en tiendas en línea y valoran mucho la opinión de sus contactos que la comparten en redes sociales. Este criterio puede generar una venta a miles de personas con tan solo leer la buena reputación de una marca en un sitio web validada por un grupo de usuarios interesados en compartir su experiencia. Hoy en día, cuando alguien necesita algo busca en Google y allí decide. Quien no tenga esta presencia, ha perdido mercado.

El e-commerce ha dejado de ser una prioridad en los comercios, es una parte de su esencia. Y es un reto para las PyMEs poder llegar a este mercado, porque les supone inversiones que hoy en día razonables y adecuadas, y porque les obliga a crear (no siempre adaptar) modelos de negocio online que se adhieren a sus estrategias actuales de venta, comercialización y fidelización. La PyME a diferencia de los grandes comercios es que de partida puede tener una relación de cercanía con el cliente que siempre lo diferenciará. Este océano azul propio de las PyME se ve incrementado con el comercio electrónico.

Existen diversos tipos de consumidores y es importante comprender su comportamiento en la red. En e-commerce, saber lo que un Baby Boomer busca suele diferir de lo que un Millenial o Centennial desea. Es labor del comercio electrónico proveer según el caso, ya sea comodidad o estatus. Captar estas preferencias y convertirlas en datos que permitan a los comercios saber qué ofrecer a qué tipo de cliente que se conecta a su tienda en línea, es la clave del éxito y hoy en día está al alcance de muchos empresarios a costes razonables. Estos tipos de clientes son nichos reales que deben explotarse, especialmente en momentos de crisis y de cambio.

 

Ecuador y las PyMes.

El desarrollo del e-commerce obliga al mercado ecuatoriano a estar al día en las tendencias de comercio electrónico y publicidad digital a nivel mundial. De esa forma los clientes no pensarán en simples transacciones comerciales sino en una experiencia de compra completa en todo el proceso desde la atención de la necesidad hasta la recepción del producto y su pago para de esta forma aumentar el potencial de fidelización a un cliente y recompensarlo por su frecuencia de compras con ellos.

Empresas locales dedicadas al comercio por retail ya consideran los ingresos de sus tiendas en línea como el equivalente a un local físico por su volumen de ventas de todo el año y épocas especiales como Black Friday, Cyber Monday y Navidad las cuales crean sistemas de venta, pagos en línea, logística y distribución de pedidos integrados a grandes ERP y plataformas empresariales que les permiten mejorar la experiencia de compra y fidelizar a sus clientes con innovaciones en servicios y tecnológicas.

Estos casos no se limitan a grandes negocios ya que gracias a la apertura de la red y la disponibilidad de soluciones en Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) para incrementar los canales de venta y atención a clientes están comenzando a emerger nuevos comercios en línea que ofrecer productos disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana facilitando la experiencia de compra de sus clientes desde la comodidad de sus hogares. Una plataforma TIC de comercio electrónico permite conocer el historial de compras, prever compras, estar comunicado en línea con el proveedor, conocer de donde viene mi producto cuando lo compro, estar informado de nuevos lanzamientos y actualizaciones, es lo que se puede conseguir.

En Ecuador ya podemos encontrar soluciones de comercio electrónico hechas para integrarse a la experiencia de comprar en línea, desde la implementación de tiendas virtuales para PyMES, servicios de facturación electrónica a servicios de entrega de paquetes en un solo día que agilizan la logística y administración de un comercio y se encuentran a un clic de distancia.

Es misión de la PyMe abrir sus líneas de venta a las nuevas opciones que ofrece el comercio electrónico usando las plataformas TIC que mejor se adapten a sus necesidades, siempre en línea con una estrategia de marketing digital dentro de una estrategia general y un modelo de negocio particular y alineado a otros existentes, No hacerlo estamos a un paso al fracaso.

Esta realidad empresarial, y saber que en Ecuador hay un mercado de 9 millones de personas (la mayoría generaciones jóvenes que han nacido con la tecnología y confían en la compra online), que más del 60% de las transacciones comerciales se hacen mediante plataformas tecnológicas y que muchos comercios no están vendiendo por medios tradicionales o no están explotando sus plataformas tecnológicas, plantea la necesidad de aplicar buenas prácticas de comercio electrónico que incluyen desarrollar estrategias y adquirir y utilizar la tecnología adecuada. Una buena estrategia, con una buena organización es clave para obtener la alta rentabilidad que el e-commerce reporta y por suerte existen herramientas que aportan valor añadido a los negocios. Comercio Electrónico es una unidad de negocio o un negocio propio, con toda una cadena de valor propia y por eso debe ser tratado como un asunto estratégico y no solamente informático.

Estos servicios están disponibles en la red y se encuentran al alcance de todos los comercios formales del Ecuador, y por eso es importante que se reconozca que la el uso de las TIC para una operación de comercio electrónico no es el fin sino el medio para captar un mercado interesado en satisfacer sus necesidades de manera cercana (nacional o internacional) y que gracias a la experiencia con plataformas internacionales, el consumidor ecuatoriano ya no tiene miedo de comprar por Internet y espera una solución hecha por ecuatorianos para ecuatorianos.

 

Comercio electrónico no es solamente tecnología, es un proceso organizacional de cambio estratégico.

Invertir en tecnología no es adquirir hardware y software, es un proceso integral que implica desarrollar una estrategia y modelo de negocios, y seleccionar y utilizar la tecnología adecuada. Los casos de éxito de comercio electrónico muestran que siempre son proyectos dirigidos por la alta dirección y siguiendo un plan estratégico con objetivos claros, resultados bien definidos y retorno de inversión bien identificado. Invertir en tecnología de esta manera, y lo muestran muchos otros casos de éxito, no es ningún riesgo y se evita perder el interesante mercado de compradores online que aún no es cubierto en el Ecuador pero que está comprando y, al mismo tiempo, no se deja espacio a la competencia ante un mercado que pasa a ser nacional e internacional.

Más allá de la tecnología, la estrategia de comercio electrónico requiere desarrollar una estrategia de negocio y una estrategia de marketing digital. Pero igualmente requiere un proceso de confianza, formación y adaptación de los cuadros directivos y técnicos de la empresa. En cuanto a la inversión necesaria para entrar al comercio electrónico, existen muchas alternativas tecnológicas en el mercado que permiten adquirir tecnología probada a costes bajos, además existen diversos servicios de consultoría organizacional y acompañamiento directivo que facilitan y posibilitan la transición organizacional y digital de una PyME al mundo de la compra online de manera ágil y efectiva. Está probado que un empresario bien asesorado en la contratación del consultor y en la adquisición de la tecnología, tendrá resultados que acelerarán el retorno de inversión. En el país hay casos de éxito en esta materia, tanto de empresas que han apostado por el comercio electrónico y que ven que su venta online genera un ingreso importante o inclusive mayor al de la venta tradicional; como de proveedores de servicios de consultoría y de tecnología en la implantación de soluciones e-commerce y en el desarrollo del modelo de negocio.

El comercio electrónico permite a una PyME ofrecer servicios y competir al nivel de las grandes empresas. Además, con un gran valor diferencial sobre la gran empresa: empatía, cercanía y conocimiento del cliente, y agilidad en tomar decisiones, siendo éste el gran valor añadido que una PyME que ha invertido en estrategias y tecnologías digitales ofrece a sus clientes y le distingue de sus competidores.

 

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Versión extendida del artículo aparecido en la Revista de la Cámara de la Pequeña y Mediana Empresa (CAPEIPI) en Junio del 2016. [Enlace: https://issuu.com/capeipiecuador/docs/revista-capeipi_7-junio2016]

 

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