Christian A. Estay-Niculcar's research blog

Espacio de reflexión personal dedicado a la investigación aplicada cuando se vincula la ciencia proyectual con la disciplina informática, y se aplican al desarrollo de las personas y de la gestión empresarial.

#Percepción de los visitantes procedentes de #EstadosUnidos, #Venezuela y #Ecuador sobre la #imagen #país de #Colombia – #turismo #marketingbrand #USA

Paper presentado en:

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Percepción de los visitantes procedentes de Estados Unidos, Venezuela y Ecuador sobre la imagen país de Colombia

Perception of Colombia’s country image from American, Venezuelan and Ecuadorian visitors.

Resumen

Los países tienen una preocupación constante sobre la imagen que proyectan en mercados internacionales. Especialmente porque han adoptado e implementado estrategias de diferenciación para estimular el turismo y la inversión económica. En el caso de Colombia, el gobierno ha dedicado grandes esfuerzos por mejorar su reputación internacional, especialmente en países con quien tiene vínculos comerciales, como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Reputación que se ha construido con posicionamientos no planeados, los intereses y opiniones de algunos líderes de opinión, la estabilidad e inestabilidad política y económica y las transformaciones productivas. La ponencia tiene como propósito presentar los resultados de un estudio descriptivo sobre la percepción que tienen los visitantes estadounidenses, venezolanos y ecuatorianos sobre la imagen país de Colombia. La hipótesis del estudio indica que todavía los extranjeros asocian a Colombia con el narcotráfico. La metodología empleada es de carácter descriptivo. Se realizaron dos tipos de análisis: bivariado y de correspondencias.

Palabras claves: Colombia, Imagen país, Percepción, Posicionamiento, Visitantes. 

Abstract

Countries continue to be concerned about their image abroad; especially since differentiation strategies have been implemented to stimulate tourism and economic investment. In the case of Colombia, the government has made a great effort to improve its international reputation, especially with countries with which it has trade links, such as the United States, Venezuela and Ecuador. Reputation has been built with unplanned positions, personal interests of some opinion leaders, political and economic stability and instability and productive changes. The paper aims to present the results of a descriptive study on Americans, Venezuelans and Ecuadorians, visitors’ perceptions on Colombia’s country image. The hypothesis of the study indicates that foreigners still associate Colombia with drug trafficking. The applied methodology is descriptive. Bivariate and correspondence analyses were carried out.

Key Words: Colombia, Country image, Perception, Positioning, Visitors.

 

1.     Introducción

La reputación de un país se construye sobre las ideas, la percepción y las experiencias que tienen los visitantes o inversionistas. Especialmente es la percepción la que recrea el concepto de imagen país, como un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto (Kotler, Bowen, Makens, & Moreno, 2003). La imagen país condiciona las actitudes y acciones de las personas (Papadopoulos & Heslop, 1993). En este sentido, Colombia es un país que no es ajeno a la percepción que tiene el mercado internacional. En el posicionamiento de Colombia existen dos tipos de asociaciones: una productiva y positiva dada por los resultados del sector cafetero, y otra, negativa que recoge dos temas críticos: el narcotráfico y el terrorismo. El proceso de mejorar la imagen país de Colombia, emerge como una búsqueda por lograr una proyección positiva al exterior, así como  el gestar la reunión de los intereses e íconos que logren la construcción de la identidad nacional.

El relacionamiento con otros países ha motivado al gobierno colombiano a ser partícipe activo en los procesos de integración comercial en América y Europa. El propósito misional de las relaciones comerciales es incentivar el crecimiento económico a partir de exportaciones, inversión extranjera directa y turismo. Para cumplir este propósito, Colombia debe fortalecer su imagen país, especialmente con países como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador, puesto que son mercados relevantes en términos de acuerdos comerciales, especialmente en el impacto que tienen en turismo. La intencionalidad de la investigación subyace en el análisis de la percepción que tienen los visitantes y no visitantes procedentes de los tres países en mención sobre la imagen país de Colombia. Para la investigación empírica se determinó que el alcance del estudio serían los tres países de América que registran el mayor número de visitantes extranjeros que ingresaron a Colombia durante el 2012 según Migración Colombia (2013). Los resultados del estudio ponen en relieve la importancia de la formulación de estrategias de segmentación y posicionamiento por parte de Marca País y Proexport encaminadas a mejorar la imagen de Colombia en mercados internacionales.   

2.     Fundamento Teórico

La imagen de un país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países (Valls, 1992). Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país (Hildreth, 2008). La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras (Jetter & Chen, 2011).

El concepto de imagen país surge de la necesidad de diferenciación de los territorios a través de la identificación de las características de cada territorio, creando incentivos para los ciudadanos y residentes del territorio, comunicar de manera correcta una imagen de territorio que sea consecuente con la realidad y que muestre las ventajas competitivas de los territorios (Souiden, Pons, & Mayrand, 2011).

El concepto de imagen país ha estado asociado al conjunto de percepciones que tienen las personas sobre los atributos originarios de un país determinado (Madichie & Yamoah, 2006). Entendiendo la percepción como la forma que un individuo entiende al mundo, es la manera cómo interpreta estímulos  (Arellano, 2002). Los estímulos que los consumidores reciben, no siempre se perciben en forma real. Cada persona ajusta la información que recibe de acuerdo a un marco mental de referencia (Solé, 2003). Mazzarol, Sweeney y Soutar (2007) citados por Hanna y Rowley (2011) indican que el voz a voz sigue siendo una poderosa forma de comunicación y que afecta directamente la percepción.

La imagen país es un conjunto de percepciones, imágenes mentales o impresiones que tiene un público sobre un país (Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Percepción que se construye desde tres fuentes: a) la experiencia, b) medios y líderes de opinión y c) los grupos de referencia. Los consumidores construyen una percepción global de un país en función de la experiencia positiva o negativa previa con la comercialización de sus productos  (Roth & Romeo, 1992).

La imagen un país está representada por un conjunto de creencias, mitos, historia y cultura (Gertner & Kotler, 2002). La imagen de país es la representación o asociación mental de un determinado país, más allá si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión (Capriotti, 2008). La imagen país es un estado mental compuesto de una red de asociaciones afectivas y cognitivas que se conectan cuando se piensa en un país (Verlegh, 2001). En este caso, la imagen país se compone de nodos enlazados que conforman una red asociativa que se almacena en la memoria de las personas con respecto a un país determinado (Anderson, 1983). La imagen de un país se deriva de la estructura cognoscitiva y afectiva del individuo. De acuerdo con Villar (2010), la imagen país es un conjunto de ideas racionales y emocionales que se asocian de un país. Las imágenes que se tiene sobre un país generalmente están relacionadas con la manera en que se perciben como destinos turísticos, lugares para invertir o lugares para comprar las marcas preferidas por los clientes (Wang, Li, Barnes, & Ahn, 2012)

3.     Metodología

La investigación empírica aplicada es de carácter  descriptivo. El objetivo de la investigación descriptiva es proporcionar una descripción precisa de un objeto de estudio. Adicionalmente, pretende proporcionar observaciones que ponen a prueba su hipótesis (Malhotra, 2010). Esto implica la recopilación de pruebas suficientes para apoyar o rechazar la hipótesis, o proporciona evidencia que responde a varias preguntas sobre la naturaleza de su tema. La investigación descriptiva permite detallar, registrar y analizar la naturaleza de la percepción sobre la imagen país de Colombia desde la perspectiva estadounidense (Tamayo, 2004). La naturaleza detrás de este tipo de investigación es el estudio de las asociaciones y relaciones entre las variables de análisis. La investigación descriptiva permite al investigador obtener una mejor comprensión de un tema a partir de datos precisos y específicos. La investigación descriptiva permite conocer la asociación entre variables (Malhotra, 2004).

Para la investigación empírica se determinó que el alcance del estudio serían los tres países de América que registran el mayor número de visitantes extranjeros que ingresaron a Colombia durante el 2012 según Migración Colombia. Los países objeto de estudio fueron: Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Los elementos que componen la población son todos los visitantes extranjeros. Según la Organización Mundial de Turismo (2007), visitante es la persona que viaja a un destino diferente a su lugar de procedencia por una duración inferior a un año, independiente del motivo de viaje (turismo, negocios o personal).

En el estudio se aplicó el Análisis de Correspondencia, por ser una técnica descriptiva que ayuda a entender a través de mapas perceptuales las categorías de las variables analizadas en un espacio de dos dimensiones. Las variables analizadas fueron: país de origen, asociación general en términos de color, olor, símbolo y líder de opinión. Para la determinación del tamaño de la muestra se realizó primero una prueba piloto usando una muestra por conveniencia de personas que han visitado y no han visitado a Colombia. La muestra piloto se realizó con dos propósitos:

  1. Probar el instrumento
  2. Calcular los estimadores (p) de las variables más importantes del estudio, que permitirán calcular el error estándar de estimación. La variable más importante del estudio fue Posicionamiento de imagen país por asociación productiva.

En la Tabla 1 se puede observar el cálculo del tamaño muestral por país y el total:

Tabla 1: Tamaño muestral por país

País      

Tamaño Muestral

(Visitantes)

Total por país

Estados Unidos n1=95 personas mayores de 18 años procedentes de Estados Unidos que han visitado a Colombia

95

Venezuela n1=95 personas mayores de 18 años procedentes de Venezuela que han visitado a Colombia

95

Ecuador n1=95 personas mayores de 18 años procedentes de Ecuador que han visitado a Colombia

95

Tamaño Total de la Muestra

285

Fuente: Elaboración propia

En la Tabla 2 se puede observar el perfil sociodemográfico de las personas encuestadas.

  

Tabla 2: Perfil sociodemográfico de las personas encuestadas

Visitantes (n=285)

Frecuencia

Porcentaje

Género

Femenino

125

44%

Masculino

160

56%

Edad

Entre 18 y 28 años

36

13%

Entre 29 y 39 años

134

47%

Entre 40 y 50 años

89

31%

Más de 50 años

26

9%

Educación

Básica

5

2%

Media

10

4%

Técnica

57

20%

Pregrado

88

31%

Posgrado

125

44%

Estado Civil

Soltero

95

33%

Casado

150

53%

Unión Libre

8

3%

Separado

31

11%

Viudo

1

0%

Fuente: elaboración propia.
Base: 285

4.     Resultados

La imagen país de Colombia es sensible a las percepciones de los extranjeros, especialmente de los países principales emisores de visitantes como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. La percepción que tienen los extranjeros sobre la imagen país de Colombia está condicionada por diferentes factores sicológicos, como: a) el conocimiento de un país generado por la experiencia (para quienes la han visitado), b) las creencias entorno a un país (para quienes lo han visitado y no lo han visitado) y los elementos con los que se asocia a un país a través de su población, símbolos, preferencias, entre otros. A continuación se exponen los resultados más relevantes del estudio realizado a 285 extranjeros.

En los resultados del estudio se encontró que los estadounidenses y venezolanos prefieren vivir en Colombia, mientras que los ecuatorianos eligieron su país. Entre los destinos para visitar en Suramérica, los estadounidenses y venezolanos prefieren a Argentina, y los ecuatorianos a Brasil. En la Tabla 3 se evidencia que los extranjeros ven a Colombia como un destino preferiblemente para vivir y en menor proporción para visitar.

Tabla 3: País de América del Sur donde prefieren vivir y visitar los extranjeros.

Estadounidenses

Venezolanos

Ecuatorianos

País

Vivir

Visitar

Vivir

Visitar

Vivir

Visitar

Argentina

17%

27%

6%

53%

19%

28%

Brasil

27%

22%

0%

0%

7%

40%

Chile

8%

16%

22%

18%

5%

16%

Colombia

44%

20%

47%

10%

13%

7%

Uruguay

0%

0%

0%

0%

1%

3%

Ecuador

1%

3%

0%

0%

54%

0%

Perú

3%

9%

0%

17%

1%

3%

Venezuela

0%

1%

26%

1%

0%

0%

Bolivia

N/D

3%

N/D

0%

N/D

2%

Fuente: elaboración propia.

Base: 285

Como se puede observar en la Figura 1, los visitantes estadounidenses tienen una asociación polarizada de la imagen país de Colombia. Lo asocian con café, arte, cultura, gastronomía y negocios; pero también lo vinculan a drogas, terrorismo, inseguridad y corrupción.  Los venezolanos visitantes por su parte, asocian a Colombia con gente amable, acogedora y alegre, así como con la selva, las montañas y las playas. Y los ecuatorianos que han visitado al país lo asocian con  mujeres bellas, desarrollo y turismo. Para esta variable se aplicó el análisis de correspondencias entre lo que piensan los visitantes extranjeros cuando oyen la palabra Colombia y el país de origen del visitante  (X2=77,070; p=0,00), con el fin de reducir los datos analizados en dos dimensiones, las cuales sitúan las categorías de las variables analizadas y los sujetos que intervienen en el análisis

Figura 1. Análisis de correspondencia entre lo que piensan los visitantes extranjeros cuando oyen la palabra Colombia y el país de origen del visitante - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 1. Análisis de correspondencia entre lo que piensan los visitantes extranjeros cuando oyen la palabra Colombia y el país de origen del visitante – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

El color con el que se asocia a Colombia difiere del país de origen de los visitantes internacionales. Aplicando un análisis de correspondencia, se demostró que existe asociación entre el color y país de origen (X2=40,675; p=0,00). Como se observa en la Figura 2, los estadounidenses asocian la imagen país con el color rojo y verde, los venezolanos con el azul y los ecuatorianos con el amarillo. Para la organización Marca País, los resultados correspondientes a la asociación de colores pueden convertirse en un criterio que sustente la imagen de la marca país. El color azul representa los mares, el rojo se relaciona con la alegría y la pasión, el verde con las montañas y el amarillo con el oro y las riquezas patrimoniales (Hoyos, 2013).

Figura 2. Análisis de correspondencia entre el color que tiene Colombia y el país de origen del visitante - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 2. Análisis de correspondencia entre el color que tiene Colombia y el país de origen del visitante – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

En el estudio se encontró que los estadounidenses asocian la imagen país de Colombia con Juan Valdez, los venezolanos con amigos y familiares, y con Álvaro Uribe, y los ecuatorianos con Gabriel García Márquez, Pibe Valderrama y Juan Manuel Santos. De acuerdo con la Figura 3, hay asociación entre las variables personaje y país de origen (X2=174,057; p=0,000).

Figura 3. Análisis de correspondencia entre personaje con que se asocia a Colombia y el país de origen del visitante - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 3. Análisis de correspondencia entre personaje con que se asocia a Colombia y el país de origen del visitante – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Colombia es definida por los extranjeros por la amabilidad de su población. Para esta variable se aplicó el análisis de correspondencias entre lo que más gustó de Colombia y el país de origen del visitante  (X2=83,996; p=0,00). Para los estadounidenses lo que más le gustó en su visita a Colombia fue la vida nocturna, la naturaleza, la cultura, el café, Cartagena y Bogotá (ver Figura 4). Los venezolanos señalaron que los lugares turísticos y la gastronomía fueron los aspectos que más valoraron en su visita. Y para los ecuatorianos, la gente amable fue lo que más les gustó en su visita en Colombia.

Figura 4. Análisis de correspondencia entre lo que más le gustó de Colombia y el país de origen del visitante - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 4. Análisis de correspondencia entre lo que más le gustó de Colombia y el país de origen del visitante – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

En cuanto a lo que menos le gustó a los visitantes, se encontró que hay diferencias según el país de origen. Los estadounidenses calificaron el clima y la suciedad como los aspectos que menos les gustó de Colombia. Para los venezolanos la pobreza y el tráfico; y para los ecuatorianos la inseguridad (ver Figura 5). Hay asociación entre lo que menos gustó a los visitantes y el país de origen (X2=83,996; p=0,00).

Figura 5. Análisis de correspondencia entre lo que menos le gustó de Colombia y el país de origen del visitante - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 5. Análisis de correspondencia entre lo que menos le gustó de Colombia y el país de origen del visitante – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Con el propósito de establecer los grupos de visitantes extranjeros que reúnen características similares, se realizó un análisis clúster sobre unas variables predefinidas en las bases de datos. Para este fin, se aplicó el método jerárquico aglomerativo que supone que cada individuo es un pequeño grupo por sí mismo que no cambia de grupo en todo el proceso de agrupación hasta que solo permanezca un único grupo que contenga a todas las observaciones.

La métrica del análisis ha sido la distancia euclídea al cuadrado de las variables estandarizadas y el criterio de conglomeración utilizado ha sido el de Ward; en el cual, la distancia entre dos grupos se mide desde el centro de gravedad de los puntos en un clúster a los puntos en otro clúster. Una vez elegido el número de clases se obtiene la partición y los indicadores de la homogeneidad de las clases obtenidas. La partición del árbol en tres clases ha proporcionado unas clases compuestas por 97, 95 y 93  visitantes respectivamente. En la Tabla 4 se recogen las inercias de cada uno de los clúster y sus distancias al centro de gravedad de la muestra.

La clase más homogénea y con más  individuos es la clase 1, es decir la que corresponde a visitantes venezolanos (inercia 0.1522), la clase 3 (visitantes ecuatorianos) es la más heterogénea (0.4474) y más  pequeña de las tres clases.

Tabla 4: Descomposición de la inercia

Inercias

Inercias

Efectivos

Distancias

Inter-clases

0,3989

Intra-clases
Clase  1

0.1522

97

0,4336

Clase  2

0.2964

95

0,3495

Clase  3

0,4474

93

0,4132

Total

1.2949

Fuente: elaboración propia.

En el cuadro siguiente se pueden observar las coordenadas de las clases sobre los ejes factoriales y sus valores- test. Las clases se pueden interpretar al igual que la posición de los individuos sobre el primer plano factorial.

Tabla 5: Coordenadas y valores- test sobre los  ejes factoriales

Clases

 

Valores test

Coordenadas

Eje 1

Eje2

Eje 1

Eje2

 Clase 1

-15.0

4.5

-0.63

0.17

 Clase 2

3.7

-14.9

0.16

-0.56

Clase 3

11.4

10.4

0.50

0.40

Fuente: elaboración propia.

En el Dendograma o árbol de clasificación se distinguen claramente 3 grupos de visitantes. Un primer grupo (visitantes ecuatorianos) formado por el 34%, un segundo grupo por el 33.3% (visitantes estadounidenses) y el tercero por 32.6% (visitantes venezolanos) (Ver Figura 6).

Figura 6. Dendograma del análisis clúster de visitantes extranjeros a Colombia - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 6. Dendograma del análisis clúster de visitantes extranjeros a Colombia – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Las características del primer clúster de visitantes extranjeros se agrupa en este estudio bajo la denominación  de Visitantes Ecuatorianos, y tienen el siguiente perfil: son ecuatorianos que tienen entre 18 y 28 años, son de género masculino y les gustaría visitar a Brasil y como destino para vivir en América del Sur, elegirían a Argentina. En su última visita a Colombia no cambió su percepción sobre el país. Han visitado al país entre 8 y 11 veces, y estarían interesados en visitarlo nuevamente. Para este grupo los negocios, el arte, la cultura y los deportes son aspectos positivos que se asocian con la imagen país de Colombia. En lo negativo señalan que la violencia es el único aspecto con el que se asocia a Colombia. Los visitantes ecuatorianos consideran que Sofía Vergara, Gabriel García Márquez y Juanes son los personajes que más se identifican con la imagen de Colombia. Lo que más les gusto del país fue la gente amable, y lo que menos les gustó fue la inseguridad. Colombia es asociada con el color amarillo y el aroma a café. Los símbolos que mejor representan a Colombia según los visitantes ecuatorianos son la bandera nacional, los artistas y los deportistas. Para este grupo de visitantes lo primero que piensan cuando oyen la palabra Colombia es el turismo y desarrollo. Los visitantes de este conglomerado indicaron que una característica de los colombianos es que son trabajadores.

La segunda clase o clúster se denomina Visitantes Estadounidenses. Son visitantes estadounidenses de género femenino que tienen más de 50 años de edad y han visitado a Colombia entre una y tres veces. Consideran que la pasión y la alegría son dos aspectos positivos de la imagen de Colombia. Sin embargo, en lo negativo la imagen de Colombia es asociada por las drogas y el crimen. Les gustaría vivir en Brasil  y estarían interesados en visitar nuevamente a Colombia. En su última visita cambió la percepción que tenían del país. Los símbolos que mejor representan a Colombia para los visitantes estadounidenses son las montañas, las aves, los ríos y la marca Juan Valdez. Lo que menos les gustó en su visita a Colombia fue el clima y lo vendedores ambulantes. Lo que más les gustó en su visita fue Cartagena y la cultura colombiana. Los visitantes estadounidenses asocian a Colombia con arte, cultura, gastronomía, las drogas y el terrorismo. Consideran que la belleza de la gente y la felicidad son dos características que tienen los colombianos. Para este grupo, Colombia tiene aroma a océanos y a flores. El rojo y verde son los colores que más se asocian con Colombia.  Shakira es el personaje que representa la imagen del país y Bogotá es la ciudad de mayor recordación entre los visitantes estadounidenses.

Las características del tercer clúster de visitantes se denomina Visitantes Venezolanos y tiene el siguiente perfil: son venezolanos con estudios de posgrado que tienen entre 40 y 50 años. Les gustaría vivir en Venezuela, Chile y Colombia; y se encuentran interesados en visitar a Argentina. Asocian a Colombia con gente amable  y acogedora, con amigos y familiares, y con el expresidente Álvaro Uribe. Han visitado a Colombia ente 8 y 11 veces; y en su visita lo que más les gustó del país fue la naturaleza, los paisajes, los lugares turísticos y la gastronomía. Para ese grupo lo que menos les gustó de su visita fue la pobreza y el tráfico. Los visitantes venezolanos señalan que Colombia mantiene una asociación negativa con el narcotráfico y la guerrilla. Para ellos, las flores y el café son los símbolos más representativos de la imagen país de Colombia. Cartagena y Cali son las ciudades que más recuerdan de Colombia. Los venezolanos señalaron que el color azul y el olor a gastronomía y café son los que mayor asociación tiene con la imagen país de Colombia. Este grupo de visitantes no está interesado en visitar de nuevo a Colombia.

El siguiente plano (figura 7)  muestra todos los visitantes en las tres clases previamente construidas por su similaridad.

Figura 7. Plano factorial de los visitantes extranjeros - (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

Figura 7. Plano factorial de los visitantes extranjeros – (c) Echeverri, Lina Maria y Estay-Niculcar, Christian A. (2013).

De acuerdo con el análisis clúster aplicado, hay variables comunes de los tres países objeto de estudio como la asociación negativa que aún mantiene la imagen país de Colombia, en términos de drogas e inseguridad. Sin embargo, el país mantiene su atractividad para el turismo especialmente.

5.     Conclusiones y Discusión

La imagen país de Colombia tiene un posicionamiento polarizado. Mantiene asociaciones históricas positivas y negativas enmarcadas en dos grandes contextos: el café y el narcotráfico. Lo más importante para un país como Colombia es considerar que los visitantes perciben diferencias entre la percepción y la realidad. La categoría de “drogas” sobresale en los resultados del estudio como el aspecto negativo que tiene asociación a la imagen país de Colombia. Un aspecto que aún influye en el posicionamiento del país, especialmente con países hermanos. Contrasta los resultados con la amabilidad de los colombianos como asociación positiva a la imagen país. La experiencia hace que la percepción se modifique. Los visitantes logran reducir esa brecha entre la percepción y la realidad. El estudio presenta que los visitantes internacionales conservan una asociación negativa de Colombia vinculada al tema del narcotráfico y terrorismo. Un aspecto en común, destacado en el análisis clúster es que ambos grupos sujeto de estudio asocian de manera positiva a Colombia con el café. Estos resultados de  la investigación sobre imagen país pueden orientar el modelo de proyección país que tiene definido Colombia hacia el mercado americano. Con los hallazgos identificados en el estudio se pretende que la organización marca país rediseñe estrategias de marketing en los tres países de estudio considerando los siguientes aspectos: a) el cambio generacional que tiene la población, y b) la asociación positiva que tienen los extranjeros hacia Colombia en términos de la amabilidad de su gente. Se recomiendan una agresiva estrategia de relaciones públicas en universidades con el propósito de promover la marca unida a la explicación académica del significado que tiene una marca país en mercados internacionales. Especialmente, porque los visitantes ecuatorianos se distinguen por ser jóvenes interesados en visitar nuevamente a Colombia, los visitantes estadounidenses tienen una percepción polarizada del país pero quieren regresar, y los venezolanos, son visitantes frecuentes que están muy familiarizados con Colombia.

El estudio es un aporte a la comunidad académica y empresarial sobre la imagen país de Colombia desde la perspectiva extranjera. Lo anterior ayudará a las entidades competentes a reducir la pérdida de valor agregado en sectores de desarrollo potencial como el turismo y la inversión extranjera. En este sentido surgen nuevas líneas de investigación relacionadas con ampliar la cobertura del estudio a otros países y realizar el mismo estudio en el mercado interno, con los colombianos como unidad de análisis.

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