Christian A. Estay-Niculcar's research blog

Espacio de reflexión personal dedicado a la investigación aplicada cuando se vincula la ciencia proyectual con la disciplina informática, y se aplican al desarrollo de las personas y de la gestión empresarial.

Estudio sobre la #imagen #país de #Colombia desde la perspectiva mexicana – #Mexico #turismo #marketing #brand

Paper publicado en:

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Estudio sobre la imagen país de Colombia desde la perspectiva mexicana

Resumen

Hoy los países tienen una preocupación constante sobre la imagen que proyectan en mercados internacionales. Especialmente porque han adoptado e implementado estrategias de diferenciación para estimular el turismo y la inversión económica. En el caso de Colombia, el gobierno ha dedicado grandes esfuerzos por mejorar su reputación internacional, especialmente en países con quien tiene vínculos comerciales, como México. Reputación que se ha construido con posicionamientos no planeados, los intereses y opiniones de algunos líderes de opinión, la estabilidad e inestabilidad política y económica y las transformaciones productivas. La ponencia tiene como propósito presentar los resultados de un estudio descriptivo sobre la percepción que tienen los mexicanos, visitantes y no visitantes sobre la imagen país de Colombia. La hipótesis del estudio indica que todavía los mexicanos asocian a Colombia con el narcotráfico. La metodología empleada es de carácter descriptivo. Se realizaron tres tipos de análisis: bivariado, de correspondencias y clúster.

Palabras clave: Imagen país, Percepción, Visitantes.  JEL: M31

 Abstract

Today countries continue to be concerned about their image abroad; especially since differentiation strategies have been implemented to stimulate tourism and economic investment. In the case of Colombia, the government has made ​​great efforts to improve its international reputation, especially with countries with which it has trade links, such as Mexico. Reputation has been built with unplanned positions, interests and views of some opinion leaders, the stability and political and economic instability and changes in production. The paper aims to present the results of a descriptive study on Mexican visitors’ and non-visitors’ perceptions on Colombia’s country image. The hypothesis of the study indicates that Mexicans still associate Colombia with drug trafficking. The applied methodology is descriptive. Bivariate, correspondence and cluster analyses were carried out.

Key Words: Country image, Perception, Visitors. JEL: M31

 

1.     Introducción

La globalización ha sido el punto de partida frente a la creciente rivalidad y competencia que se ha evidenciado en los últimos años entre los territorios (regiones, ciudades y países), generando como resultados la adopción e implementación de estrategias de diferenciación para estimular el turismo y la inversión económica (Samimi, Lim, & Buang, 2011). En este sentido, una estrategia de mejorar la imagen de un país se convierte en un propósito nacional de capitalización de reputación en el exterior  (Kang & Yang, 2010). La estrategia de capitalizar la imagen de un país es la base de todas las estrategias de mercadeo que se realicen a nivel de país, y que integra regiones y ciudades. Estrategias todas debidamente alineadas para ser consecuentes con lo que se quiere comunicar y con la imagen que se desea proyectar  (Yang et al, 2008.). El objetivo principal es posicionar la imagen de un país a nivel internacional para lograr diferenciación y reconocimiento, y así desarrollar el turismo, la economía y la inversión de un territorio (Anholt, 2007). Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes. La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una imagen país, y su forma es la que se expone ante un mercado determinado (Dinnie, 2008). Para un país, su imagen implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se identifica y se diferencia de las demás  (Passow, Fehlmann, & Grahlow, 2005). La imagen se construye según la reputación que tenga un país. En este sentido, la imagen y la reputación son dos componentes interrelacionados, es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo, mientras que la reputación es la información recibida dada por la experiencia del visitante o inversionista (Whetten & Mackey, 2001).

En el caso de Colombia, existen dos tipos de asociaciones: una productiva y positiva dada por los resultados del sector cafetero, y otra, negativa que recoge dos temas críticos: el narcotráfico y el terrorismo. El gobierno de Colombia ha dedicado esfuerzos por cambiar la imagen y percepción de un país que ha sido afectada por un posicionamiento negativo en mercados internacionales (Trujillo, 2012). El proceso de mejorar la imagen país de Colombia, emerge como una búsqueda por lograr una proyección positiva al exterior, así como  el gestar la reunión de los intereses e íconos que logren la construcción de la identidad nacional. El relacionamiento con otros países ha motivado al gobierno colombiano a ser partícipe activo en los procesos de integración comercial en América y Europa. El propósito misional de las relaciones comerciales es incentivar el crecimiento económico a partir de exportaciones, inversión extranjera directa y turismo. Para cumplir este propósito, Colombia debe fortalecer su imagen país, especialmente con países como México, puesto que este se ha convertido en un mercado relevante ya que ambos sostienen el acuerdo comercial del G2 desde 1995  (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo República de Colombia, 2012). México es el país con mayor población hispanoparlante del mundo y la segunda población de Latinoamérica (Proexport Colombia, 2012). En el 2012, representó el 7,6% del total de llegadas a Colombia (Asociación Colombia de Agencias de Viaje y Turismo ANATO, 2012).

La intencionalidad de la investigación subyace en el análisis de la percepción que tienen los mexicanos (visitantes y no visitantes) sobre la imagen país de Colombia. De acuerdo con lo anterior, el estudio aborda la percepción desde tres dimensiones: a) País de América del Sur donde le gustaría vivir y visitar, b) Conocimiento espontáneo de Colombia, asociación general en términos de color, olor, símbolo, líder de opinión y adquisición de productos colombianos y c) Análisis clúster para la construcción de perfiles de visitantes y no visitantes mexicanos. Los resultados del estudio ponen en relieve la importancia de la formulación de estrategias de segmentación y posicionamiento por parte de Marca País y Proexport encaminadas a mejorar la imagen de Colombia hacia México.

2.     Revisión de la literatura

2.1 Imagen país y percepción

El concepto de imagen país surge de la necesidad de diferenciación de los territorios a través de la identificación de las características de cada territorio, creando incentivos para los ciudadanos y residentes del territorio, comunicar de manera correcta una imagen de territorio que sea consecuente con la realidad y que muestre las ventajas competitivas de los territorios (Souiden & Mayrand, 2011). El concepto de imagen país ha estado asociado al conjunto de percepciones que tienen las personas sobre los atributos originarios de un país determinado (Madichie & Yamoah, 2006). Entendiendo la percepción como la forma que un individuo entiende al mundo, es la manera cómo interpreta estímulos  (Arellano, 2002). Los estímulos que los consumidores reciben, no siempre se perciben en forma real. Cada persona ajusta la información que recibe de acuerdo a un marco mental de referencia  (Solé, 2003). Mazzarol, Sweeney y Soutar (2007) citados por Hanna y Rowley (2011) indican que el voz a voz sigue siendo una poderosa forma de comunicación y que afecta directamente la percepción.

La imagen país es un conjunto de percepciones, imágenes mentales o impresiones que tiene un público sobre un país (Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Percepción que se construye desde tres fuentes: a) la experiencia, b) medios y líderes de opinión y c) los grupos de referencia. Los consumidores construyen una percepción global de un país en función de la experiencia positiva o negativa previa con la comercialización de sus productos  (Roth & Romeo, 1992). La imagen país es un estado mental compuesto de una red de asociaciones afectivas y cognitivas que se conectan cuando se piensa en un país  (Verlegh, 2001). En este caso, la imagen país se compone de nodos enlazados que conforman una red asociativa que se almacena en la memoria de las personas con respecto a un país determinado (Anderson, 1983). La imagen de un país se deriva de la estructura cognoscitiva y afectiva del individuo. De acuerdo con Villar (2010), la imagen país es un conjunto de ideas racionales y emocionales que se asocian de un país.

2.2 Imagen país y turismo

Las imágenes que se tiene sobre un país generalmente están relacionadas con la manera en que se perciben como destinos turísticos, lugares para invertir o lugares para comprar las marcas preferidas por los clientes (Han & Wang, 2012). El turismo es el vínculo más directo entre la imagen positiva y el crecimiento e conómico de un país (Stock, 2009). El turismo es un escenario de experiencias que ayudan a modificar de manera positiva o negativa la imagen de un lugar y por ende afecta directamente la reputación de un país en el mundo. La percepción de los turistas es un elemento clave en la construcción de la imagen país, y debe convertirse en una nueva perspectiva en el estudio de la planificación de marca país  (Mei, Chun-la, Jian-she, & Pei-lin, 2012). Vanella (2000) expresa que la imagen de un país incide directamente en el comportamiento del cliente extranjero: los consumidores finales y los inversores. La imagen de un país puede estar influenciada por factores exógenos como el desarrollo económico, la identidad nacional, la política, la economía, la cultura y los valores personales (de Tavares Canto Guina & de Moura Engracia Giraldi, 2012). Varios estudios sobre la imagen del país que se han llevado a cabo desde la década de 1960, indican que la percepción difiere y se generaliza según la experiencia que tenga el visitante en un país o con los productos de otros países  (Usunier, 2006). Las percepciones de un país tienen un efecto significativo sobre las actitudes de visitantes y no visitantes frente a las marcas, líderes de opinión o productos procedentes de otros países. Si un país tiene desarrollo en tecnologías de punta, las percepciones positivas son mayores hacia su imagen (Gotsi, López, & Andriopoulos, 2011).

La formación de la imagen país es por naturaleza un proceso subjetivo y está expuesta a cambios a lo largo del tiempo (Dikčius & Stankevičienė, 2010). Diferente al concepto de marca país, que busca materializar el proceso subjetivo hacia un aprendizaje experiencial de un visitante o un inversionista. La imagen no es ajena al concepto de la marca país. La primera, depende de las percepciones populares y la segunda es una estrategia que permite consolidar una imagen deseada de un país en mercados internos y externos.

3.     Metodología

El tipo de investigación aplicado fue descriptiva. La investigación descriptiva permite detallar, registrar y analizar la naturaleza de la percepción sobre la imagen país de Colombia desde la perspectiva estadounidense  (Tamayo, 2004). La naturaleza detrás de este tipo de investigación es el estudio de las asociaciones y relaciones entre las variables de análisis. La investigación descriptiva permite al investigador obtener una mejor comprensión de un tema a partir de datos precisos y específicos. La investigación descriptiva permite conocer la asociación entre variables (Malhotra, 2004).

La investigación descriptiva permite alimentar el trabajo investigativo a partir del análisis de variables previamente establecidas que fueron de utilidad para identificar y las percepciones sobre la imagen país de Colombia. Para efectos de la investigación, se denominó al objeto de estudio como visitante y no visitante,  partiendo de la base que este calificativo permitirá, con mayor amplitud, delinear perfiles y rasgos sino también la percepción de la imagen país de Colombia. La información que integra esta investigación se obtuvo a partir del análisis de variables previamente establecidas que fueron de utilidad para identificar, clasificar y localizar socio demográficamente a la población de estudio (género, edad, estado civil y nivel de escolaridad). La población sujeto de estudio está conformada por personas de nacionalidad mexicana mayores de 18 años, que hayan visitado o no a Colombia.

En el estudio se realizaron tres análisis:

  1. Análisis Bivariado para variables como: visitantes, no visitantes, país de América del Sur donde le gustaría vivir y que prefiere visitar
  2. Análisis de Correspondencia, por ser una técnica descriptiva que ayuda a entender a través de mapas perceptuales las categorías de las variables analizadas en un espacio de dos dimensiones. Las variables analizadas fueron: edad, asociación general en términos de color, olor, símbolo y líder de opinión.
  3. Análisis Clúster para visitantes y no visitantes procedentes de México.

La técnica de recolección de datos que se implementó fue una encuesta estructurada con preguntas de respuestas abiertas y cerradas, entre escalas nominales y ordinales, que se realizaron cara a cara y por internet. Para cada público objetivo se diseñaron dos cuestionarios diferenciados, uno para visitantes y otro para no visitantes.

Para la determinación del tamaño de la muestra se realizó primero una prueba piloto usando una muestra por conveniencia de personas que han visitado y no han visitado a Colombia. La muestra piloto se realizó con dos propósitos:

  1. Probar el instrumento
  2. Calcular los estimadores (p) de las variables más importantes del estudio, que permitirán calcular el error estándar de estimación. Las variables más importantes del estudio fueron Posicionamiento de imagen país por asociación productiva y por marca.

El desarrollo del proceso investigativo se sustenta en la siguiente ficha técnica:

Tabla 1. Ficha Técnica

Ámbito geográfico México
Universo N= Población mayor de 18 años procedente de México que ha visitado y no ha visitado a Colombia (población infinita)
Muestra n=190 Personas mayores de 18 años procedentes de México. El 50% del total de la muestra ha visitado a Colombian1=95 personas mayores de 18 años procedentes de México objeto de que han visitado a Colombian2=95 personas mayores de 18 años procedentes de México que NO han visitado a Colombia
Muestreo Muestreo aleatorio simple
Método de selección Con este método se espera un error estándar relativo de estimación por debajo del [6 %] y un nivel de confianza del 95%.
Fecha de realización Agosto de 2012 – Diciembre de 2012

4.     Hallazgos

La percepción que tienen los mexicanos sobre la imagen país de Colombia está condicionada por diferentes factores sicológicos, como: a) el conocimiento de un país generado por la experiencia (para quienes la han visitado), b) las creencias entorno a un país (para quienes lo han visitado y no lo han visitado) y los elementos con los que se asocia a un país a través de su población, símbolos, preferencias, entre otros. A continuación se exponen los resultados más relevantes del estudio realizado a 95 mexicanos que han visitado a Colombia y 95 mexicanos que aún no lo han visitado, para completar un total de 190 encuestas aplicadas. En la Figura 1 se puede observar, que el 37% de los mexicanos que han visitado a Colombia les gustaría vivir en este país, seguido de Argentina con un 22% de total de las personas encuestadas. Mientras que el 34% de los mexicanos que no han visitado a Colombia, eligen a Argentina como destino para vivir, seguido de un 24% de los encuestados que optan por Brasil y Chile en la misma proporción.

Figura 1. País de América del Sur donde les gustaría vivir a los mexicanos - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 1. País de América del Sur donde les gustaría vivir a los mexicanos – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

En lo referente a los países que les gustaría visitar, el 34% de los mexicanos entrevistados, prefieren como destino a Brasil. Del total de las observaciones, Colombia registra el 11% de las respuestas, ocupando el quinto lugar de preferencia, después de Brasil, Argentina (27%), Perú (13%) y Chile (13%).

El 59% de los mexicanos lo primero que piensan cuando oyen la palabra “Colombia” hace referencia a drogas, terrorismo, inseguridad y corrupción. Con el anterior resultado se confirma la hipótesis del estudio. En segundo lugar aparece el término “café” con un 44% de total de las personas encuestadas. En la Figura 2 puede observar como es notable encontrar que la mayor participación en las respuestas se concentra en la categoría de No Visitantes, percepción que se ha construido sobre la información emitida por medios y marcas comerciales de origen colombiano.

Figura 2. Lo primero que piensan los mexicanos cuando oyen la palabra “Colombia” -  (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 2. Lo primero que piensan los mexicanos cuando oyen la palabra “Colombia” – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

El 62% de los mexicanos (visitantes y no visitantes) indican que el aspecto positivo que mejor describe a Colombia es “gente amable”. Para esta variable se aplicó el análisis de correspondencias entre asociación positiva de Colombia y la edad (X2=18,078 p=0.054), con el fin de reducir los datos analizados en dos dimensiones, las cuales sitúan las categorías de las variables analizadas y los sujetos que intervienen en el análisis. De acuerdo con lo anterior, se encontró que los mexicanos entre 18 y 28 años asocian de forma positiva a Colombia con las palabras: alegría, negocios, naturaleza y paisajes. Las personas entre 29 y 39 años con la palabra “café”. Y los mexicanos mayores de 40 años lo asocian con mujeres bellas, gente amable, arte cultura y deportes, gastronomía. (Ver Figura 3).

Figura 3. Análisis de correspondencia entre una descripción positiva de Colombia y la edad de los mexicanos - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 3. Análisis de correspondencia entre una descripción positiva de Colombia y la edad de los mexicanos – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Por otra parte, según la perspectiva mexicana, los aspectos negativos que describen a Colombia son: drogas (26%), violencia (21%) y la guerrilla (19%) respectivamente. En la Figura 3 se observa que las personas mayores de 40 años tienen asociaciones más cercanas sobre Colombia. Este grupo pertenece a los mexicanos que han visitado a Colombia, y han construido su percepción positiva a través del contacto con la cultura colombiana. Muy diferente con los grupos de personas más jóvenes que perciben los atributos naturales como algo positivo de la imagen de Colombia. Los colores tienen un impacto significativo en la asociación con la imagen país de Colombia, dado que proporcionan un reconocimiento adicional.

Las asociaciones del color varían según la edad de las personas. Aplicando un análisis de correspondencia, se demostró que existe asociación entre el color y la edad (X2=30,425 p=0.034). Es decir, los mexicanos visitantes entre 18 y 28 años asocian a Colombia con el color blanco. Las personas entre 29 a 39 años de edad asocian la imagen país de Colombia con el color azul y café, las personas entre 40 y 50 años con el color rojo, verde y gris, y las personas mayores de 50 años con el color amarillo. (Ver Figura 4). Para la organización Marca País, los resultados correspondientes a la asociación de colores pueden convertirse en un criterio que sustente la imagen de la marca país. El color azul representa los mares, el rojo se relaciona con la alegría y la pasión, el verde con las montañas y el amarillo con el oro y las riquezas patrimoniales (Hoyos, 2013).

Figura 4. Análisis de correspondencia entre el color que tiene Colombia y la edad de los mexicanos visitantes - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 4. Análisis de correspondencia entre el color que tiene Colombia y la edad de los mexicanos visitantes – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

De acuerdo con la Figura 5, el análisis de correspondencia expone la dependencia entre la variable edad de los encuestados y el símbolo que representa a Colombia según la perspectiva mexicana (X2=26,165 p=0.052). Los mexicanos entre 18 y 28 años que han visitado a Colombia consideran que los símbolos que representan a Colombia son: Juan Valdez, la bandera de Colombia, piedras preciosas, la música y la cultura. Los visitantes entre 29 y 39 años, indican que las drogas, las flores, las montañas, las aves y los ríos son los símbolos que más representan a Colombia. Y los mexicanos mayores de 40 años, mencionan que los símbolos más representativos de la imagen país de Colombia son: el café, los artistas y los deportistas.

Figura 5. Análisis de correspondencias entre el símbolo que representa a Colombia y la edad de los mexicanos visitantes - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 5. Análisis de correspondencias entre el símbolo que representa a Colombia y la edad de los mexicanos visitantes – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

El 53% de los mexicanos que han visitado a Colombia asocian la imagen país con el olor a café, el 25% consideran que Colombia tiene olor a flores y el 22% a naturaleza. En los resultados observados se evidencia el café como el producto más representativo de la imagen colombiana. Los mexicanos que han visitado a Colombia encuentran en los productos tradicionales como el café, una imagen país reforzada en este atributo, y la cual se reconoce con la participación que ha tenido la marca Juan Valdez en mercados internacionales.

El 98% de los mexicanos que participaron en el estudio, estarían dispuestos a comprar productos de origen colombiano. Lo anterior indica, que los bienes, servicios e ideas, de origen colombiano tienen una gran aceptación por el mercado mexicano. Una adecuada combinación de los bienes, los servicios y las ideas con la imagen de un país, es lo que hace que esta logre satisfacer las necesidades de los mercados a los que atiende, situación que favorece a Colombia en su intercambio productivo.

Con el propósito de establecer los grupos de visitantes mexicanos que reúnen características similares, se realizó un análisis clúster sobre unas variables predefinidas en las bases de datos. Para este fin, se aplicó el método jerárquico aglomerativo que supone que cada individuo es un pequeño grupo por sí mismo que no cambia de grupo en todo el proceso de agrupación hasta que solo permanezca un único grupo que contenga a todas las observaciones.

La métrica del análisis ha sido la distancia euclídea al cuadrado de las variables estandarizadas y el criterio de conglomeración utilizado ha sido el de Ward; en el cual, la distancia entre dos grupos se mide desde el centro de gravedad de los puntos en un clúster a los puntos en otro clúster. En el Dendograma se distinguen claramente dos clases o clúster (Ver Figura 7).

Figura 6. Dendograma del análisis clúster de visitantes mexicanos a Colombia - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 6. Dendograma del análisis clúster de visitantes mexicanos a Colombia – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Las características del primer clúster de visitantes mexicanos se agrupa en este estudio bajo la denominación  de Visitantes recientes tiene el siguiente perfil: Son solteros, con posgrado, que les gustaría visitar a Perú. Asocian a Colombia con el color amarillo; y con el olor a flores. Para ellos los colombianos son acogedores y apasionados. Visitaron a Colombia hace menos de un año, y lo que menos les gustó fue el clima. Consideran que las FARC es el grupo de referencia que representa la imagen país de Colombia. Para este grupo, un aspecto negativo que describe a Colombia es el narcotráfico y la corrupción. Bogotá es la ciudad que mayor recordación tiene en este segmento. En los últimos seis meses han visto publicidad de Colombia en sitios web y blogs.

La segunda clase o clúster denominada de Visitantes exploradores. Son personas que tienen entre 40 y 50 años, con educación media, que eligen a Chile como un destino para vivir y a Brasil como un país para visitar en América del Sur. Asocian a Colombia con el color verde, azul y café; y con el olor a flores. Para ellos la Bandera Nacional es el símbolo que representa a Colombia y la amabilidad es considerada la principal característica de los colombianos.  Visitaron a Colombia hace más de un año, y lo que más les gustó fue la naturaleza y los lugares turísticos. Consideran que Álvaro Uribe, Juanes y Gabriel García Márquez son los grupos de referencia que mejor representan la imagen país de Colombia. Para este grupo, un aspecto positivo que describe a Colombia es la alegría, y como aspectos negativos mencionan que el narcotráfico y la violencia. Cartagena y Medellín son las ciudades que mayor recordación tienen en este segmento. En los últimos seis meses han visto publicidad de Colombia en televisión e internet. El siguiente plano (figura 8)  muestra todos los visitantes en las dos clases previamente construidas por su similaridad.

Figura 7. Plano factorial de los visitantes mexicanos - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 7. Plano factorial de los visitantes mexicanos – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Una vez elegido el número de clases se obtiene la partición y los indicadores de la homogeneidad de las clases obtenidas. La partición del árbol en dos clases ha proporcionado unas clases compuestas por el 49,4% y 50,6%  de los visitantes respectivamente. La clase más homogénea y mayor es la clase 2 (inercia 0.3781) en el estudio corresponde al grupo denominado Visitantes recientes. Mientras que el grupo de los Visitantes exploradores, correspondiente a la clase 1 es la más heterogénea (0.6294).

En cuanto al grupo de no visitantes, el análisis clúster presenta una formación de tres clases. La primera formada por el 59% de la población de estudio, la segunda por el 37% y la tercera por el 4%.

Figura 8. Dendograma del análisis clúster de no visitantes mexicanos a Colombia - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 8. Dendograma del análisis clúster de no visitantes mexicanos a Colombia – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

El perfil del primer clúster de los mexicanos que no han visitado a Colombia se denomina como Jóvenes nativos digitales. Está compuesto de personas solteras entre 18 y 28 años, que considerarían vivir en Argentina y visitar a Brasil dentro del conjunto de países de América del Sur. Asocian a Colombia con el café, como producto y como símbolo emblemático de la identidad nacional. Indican que Medellín es el destino más representativo de la cultura colombiana. El personaje que más asociación tiene con Colombia es Gabriel García Márquez. Para ellos, los colombianos son amables, alegres y divertidos. Estarían dispuestos a comprar productos de origen colombiano. Han visto publicidad de Colombia en redes sociales e internet. Tienen desconocimiento sobre el concepto de marca país. El segundo clúster está conformado por Jóvenes adultos no interesados en Colombia. Mexicanos entre 29 y 39 años que les gustaría vivir en Venezuela y visitar Argentina. Para ellos los colombianos son personas creyentes y atractivos. Asocian a Colombia en lo positivo con el café y en lo negativo con la corrupción. Lo primero que piensan cuando oyen la palabra “Colombia” es en drogas y terrorismo. Consideran que los artistas y los deportistas colombianos son quienes mejor representan la identidad nacional. Señalan que los textiles, las confecciones, la música y las novelas son los productos colombianos que tienen mayor recordación. No están interesados en comprar productos colombianos ni en visitar a Colombia. Este grupo entienden el significado del concepto de marca país. En los últimos seis meses han visto publicidad de Colombia en televisión y blogs. Un tercer grupo se denomina como Visitantes potenciales. Son mexicanos que quieren visitar y vivir en Colombia. Mencionan que los colombianos se caracterizan por ser personas felices y sociables.  Asocian a Colombia con amigos y familiares. Las bebidas alcohólicas son la categoría de productos que más relacionan con la imagen de Colombia. Reconocen que la imagen de Colombia está asociada negativamente con el narcotráfico. Señalan que Cartagena es la ciudad que representa la imagen país de Colombia. En los últimos seis meses han visto publicidad de Colombia en sitios web. El siguiente plano (figura 10) muestra todos los visitantes en las tres clases previamente construidas por su similaridad. Como se observa, la clase 1 es la más homogénea.

Figura 9. Plano factorial de los no visitantes mexicanos - (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

Figura 9. Plano factorial de los no visitantes mexicanos – (c) Echeverri, Lina Maria, Estay-Niculcar, Christian A. y Parra, José Hernán (2013)

La partición del árbol en tres clases ha proporcionado unas clases compuestas por el 55,7%, 38% y 5,3% de los mexicanos no visitantes respectivamente. La clase más homogénea y mayor es la 1, que corresponde al clúster denominado como Jóvenes nativos digitales. La percepción que tienen visitantes y no visitantes mexicanos sobre Colombia, tiene una composición que varía según su edad, su experiencia, la información que reciben de medios y aquella que proviene de grupos de referencia.

5.     Conclusiones

Colombia, así como otras naciones en el mundo, tiene problemas de imagen. Sin importar las múltiples campañas y acciones que se desarrollen, siempre permanece en la mente de los extranjeros procedentes de México, una asociación histórica negativa que contrasta cuando el visitante la conoce y la experimenta.

Lo más importante para un país como Colombia es considerar que los visitantes perciben diferencias entre la percepción y la realidad. Muy diferente a lo que sucede con aquella población que jamás ha visitado a Colombia, pero cuya percepción ha construido en el imaginario colectivo una identidad basada en las expresiones de los medios y grupos de referencia. La categoría de “drogas” sobresale en los resultados del estudio como el aspecto negativo que tiene asociación a la imagen país de Colombia. Un aspecto que aún influye en el posicionamiento del país, especialmente con países hermanos. Contrasta los resultados con la amabilidad de los colombianos como asociación positiva a la imagen país. La experiencia hace que la percepción se modifique. Los visitantes logran reducir esa brecha entre la percepción y la realidad. Mientras que los no visitantes, construyen en su imaginario percepciones y asociaciones generadas por los medios de comunicaciones y por grupos de referencia que han visitado o no a Colombia. El estudio presenta que tanto visitantes como no visitantes conservan una asociación negativa de Colombia vinculada al tema del narcotráfico y terrorismo. Un aspecto en común, destacado en el análisis clúster es que ambos grupos sujeto de estudio asocian de manera positiva a Colombia con el café. Estos resultados de  la investigación sobre imagen país pueden orientar el modelo de proyección país que tiene definido Colombia hacia el mercado mexicano. Con los hallazgos identificados en el estudio se pretende que la organización marca país rediseñe estrategias de marketing en México considerando los siguientes aspectos: a) el cambio generacional que tiene la población en México, y b) la asociación positiva que tienen los mexicanos hacia Colombia en términos de la amabilidad de su gente. Se recomiendan una agresiva estrategia de relaciones públicas en universidades con el propósito de promover la marca unida a la explicación académica del significado que tiene una marca país en mercados internacionales.

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