Christian A. Estay-Niculcar's research blog

Espacio de reflexión personal dedicado a la investigación aplicada cuando se vincula la ciencia proyectual con la disciplina informática, y se aplican al desarrollo de las personas y de la gestión empresarial.

Gestión 2.0+: el marketing cuando opera en la web 2.0: virtudes y pecados capitales (2a parte) …

¿De que virtudes y de qué pecados capitales hablamos? … He aquí algunas reflexiones … y unas cuantas buenas prácticas que ayudan a gerenciar y alinear el ímpetu por las nuevas tecnologías con las estrategias empresariales.

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Gula – Templanza

  • Gula … El deseo de consumir todos los recursos de internet o de TIC, o por estar en todos los sitios de Internet, no garantiza más clientes ni que se engorde el saco de los beneficios.
  • Templanza … Entrar a Internet significa hacerse muy visible, y se hace prioritario que respetemos nuestras acciones pensando en respetar a quienes verán  lo que hacemos.

Ejemplo: Caso British Airways. Para minimizar el impacto de la huelga del 2010, British Airways, por medio de Youtube y de un aviso de prensa, el Presidente de la compañía contactó a consumidores y habló de los planes futuros de la empresa. Según una encuesta posterior a la intervención del Presidente, se obtuvieron los siguientes datos: casi el 19% admitía tener una visión mejorada de la compañía aérea, un 64% no tuvieron un cambio de opinión, y sólo el 17% dijeron que tenían una peor opinión de la misma. La experiencia muestra que la compañía usó algunos de los recursos aportados por las redes sociales y otros de la prensa tradicional para enfrentar un conflicto con un mensaje que respetaba lo que ellos hacían y como respeto a sus clientes. El resultado fue, en suma, una mejora de imagen de la compañía además de convertir un momento de crisis en una oportunidad.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Planificar la acción informativa. No hay que reaccionar. British planificó una acción en medios tradicionales y por Internet, y planificando un discurso y una “puesta en escena” planificada.
  • Hacer un seguimiento de las respuestas y sus reacciones. British registro datos antes, durante y después de la campaña de manera completa por medios tradicionales y por Internet.

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Avaricia – Generosidad

  • Avaricia … El deseo de tenerlo todo cubierto en Internet y que Internet resolverá o reemplazará al marketing no es suficiente. Internet no reemplaza los credos tradicionales sobre marketing, obliga a hacer una re-lectura de ellos. Nadie es dueño de lo que pasará en internet.
  • Generosidad … Cuando se desea desplegar información, hay que pensar en llegar a la mayoría de internautas, que no necesariamente son o serán clientes, consumidores o compradores. Hay que producir y promover contenidos simples, claros, directos, y complementarios, que atraigan opiniones, nos provean feedback y aporten valor a las personas.

Ejemplo:  Nikeplus.com, es la red social de Nike que vincula a deportistas. Nike, a partir de un sensor que puso en un modelo de zapatillas conseguía sincronizar a un Ipod touch datos de los corredores (el Nike+Ipod Sport Kit). Estos datos son registradosy así, en el 2010 se sincronizó a 800000 corredores en 25 ciudades para una carrera 10K. Nike ahora aprovecha esta “red” para promocionar zapatillas. Tener presente que no es lo mismo 300000 fans que 80000 personas que han comprado el producto y lo han o están usando. El sitio de Nikeplus es ahora un lugar de reunión virtual. En términos de datos, al 2010, colectivamente, los corredores han registrado alrededor de 150 millones de kilómetros en Nike+. Según datos del 2008, se han ha vendido 1,3 millones de sensores Nike+ iPod Sport Kit, 500.000 Nike+ SportBands (reloj pulsera y sensor conectados, a us$59 cada uno) y relojes pulseras como dispositivos para los corredores que no desean escuchar música, con lo cual la compañía registró us$ 18,63 mil millones en ventas, es decir, se reforzaba la venta y no sólo la popularidad del producto.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Construir una estrategia de marketing en internet con un enfoque que enriquezca el modelo de negocio central. Nikeplus no es una novedad tecnológica desplegada por Internet, es una estrategia clara de ventas.
  • Crear más de una estrategia. Nike no tiene sólo esta estrategia, sigue usando y tiene muchas otras más. Nike crea esta estrategia basada en un despliegue de productos que se complementan, es decir, junto a Nikeplus se asocian zapatillas, pulseras y relojes, productos complementarios usados por corredores que permiten atraer potenciales clientes ya sea por su interés en uno u otro de estos productos deportivos.

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Pereza – Diligencia

  • Pereza … Se suele creer que se crea una página en Internet y está todo hecho y resuelto. En Internet NO hay que dormirse. Cuando se entra a Internet ya NO se puede quedar pasivo, pasan muchas cosas siempre y en todo momento.
  • Diligencia … Cuando se entra a Internet hay que estar “en todas”, es decir, estar atento y literalmente 24×7, y con esmero y cuidado. Hay que hacer las cosas bien, de manera detallada, con visión prospectiva y fundada en conocimientos estables y experiencia probada, y evitando el ensayo-y-error.

Ejemplo:  Nestlé se encontró con que se informó por Internet que utilizaba aceite de palma en sus productos. Nestlé respondió negando este hecho. Esto motivó que en las redes sociales se iniciase una campaña contra Nestlé. Nestlé ante los comentarios de personas que usaban imágenes alteradas de su logo, respondió por las redes sociales … “Vuestros comentarios son bienvenidos, pero por favor no uséis una versión alterada de nuestro logo como imagen para vuestro perfil” completada luego con “Gracias por la lección de modales, considérese acogido en la página. Pero es nuestra página, ponemos las reglas, siempre ha sido así”. El resultado fue que esta imagen se replicó con una alta viralidad.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Cuidate de tus comunnity manager. Deben estar donde está el cliente. Nestlé respondió con rapidez, pero de forma inestable, con respuestas poco acertadas y que sólo promovieron incrementar la viralidad negativa. Contar con Comunnity Manager no es la solución, especialmente cuando no se sabe realmente todo lo que puede ocurrir en Internet. Nestlé, no supo estar donde estaban las personas que mueven tráfico, especialmente cuando se trata de campañas de protección del medioambiente, al contrario se les agredió.
  • La flexibilidad para reaccionar 24×7 debe contar con procedimientos de actuación ante cualquier crisis. Nestlé cuenta con equipos de reacción, pero no deben ser emotivos, sino contar con procedimientos de actuación y de gestión de crisis. Nestlé no supo detectar a tiempo la campaña en su contra. No es cuestión de ser hábil en las respuestas, ni rápido con la tecnología, es cuestión de una estrategia comunicacional atenta 24×7 a lo que pasa en Internet.

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Ira – Paciencia

  • Ira … Al estar en Internet se suele perder el control porque salen imitadores o porque nunca se está al día. El sueño de ser único, rápidamente se pierde. En realidad, ya no hay preocuparse en Internet de que habrá competencia, siempre la habrá, y es más te copiarán y les copiaras cosas. Ser competitivo o diferenciarse a veces atraer tantos curiosos que se termina con competencia y sin mucha diferenciación, y eso ofusca y hace cometer errores. Pensar en competir o diferenciarse ante el hecho de que pronto habrá competencia parecida y mejor, termina ofuscando.
  • Paciencia … Existe la creencia de que se debe correr en Internet, estar siempre antes. No, no hay que correr. A veces ser el primero produce riesgos. Hay que mirar muy bien lo que “otro hizo”, pues ocurre que muchas veces podemos hacer cosas que no son replicables o hacemos cosas que quedan grabadas en la “retina de Internet” por ser los primeros en hacerlas y esto atrae interesados.

Ejemplo:  Barak Obama realizó/realiza su campaña política con una estrategia digital fuerte, intensa y poderosa que hoy en día “intenta” ser copiada por políticos. Consiguió gran cantidadad de fondos y su mensaje “change can happen” se masificó. Se consiguió:  5 millones de seguidores en redes sociales, perfiles en más de 15 comunidades online (incluídas BlackPlanet, MySpace o FaceBook), 3,2 millones de seguidores en Facebook sólo durante la campaña, 5,4 millones de usuarios marcaron la casilla “He votado” para que sus amigos de FaceBook supieran que habían votado, creó su propia red social MyBarackObama.com llegando a tener 2 millones de cuentas, etc. Se contó con un gran esfuerzo de gestión del mensaje en las redes, analizando lo que ocurría con el propio mensaje y el de los contrincantes, todo gracias a contar con un equipo de personas dedicadas a Internet y en manos de un gestor.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Usabilidad <> impecable … = accesible a las personas. Barack Obama llegó a las personas con un mensaje y una estética que puede llamarse impecable, un aspecto de cercanía al usuario que va más allá y supera criterios de la llamada usabilidad (centrada en usuarios, no en personas). El equipo de BarackObama llevó la idea de “ser accesible” más allá de esta nueva forma de usabilidad, sino que se expandió por uchas redes sociales, no sólo las clásicas (facebook, twitter y tuenti, por decir algunas que suenan). BarackObama es una estrategia de ir donde hay personas, es decir, con interfaces impecables en tdoas las “redes posibles” sin dejar de pensar en ser accesible incluso para quienes tienen poca o nula experiencia en internet pues se pensó que si “esto funcionaba” llegarían personas que nunca habían estado en internet o tenían poca experiencia en redes sociales. BarackOBama.com no se centraba en atraer personas, sino votantes, clientes, que además donaban dinero y difundían su mensaje (o sea, mejorar rentabilidad y atraer ventas).
  • Segmentar mercados sabiendo que los nichos pueden ser de 1 persona.  La campaña de BarackObama tenía claridad en que cada persona es un voto a cuidar y mimar y una red social lo permite, pues permite al mismo tiempo estar cerca del típico concepto de segmento de mercado caracterizado por miles de personas, hasta el segmento moderno caracterizado por ser de una persona, lo cual es coherente con la idea de que un segmento se mide en internet por la cantidad de personas que variarían favorablemente su opinión a mi producto según lo que dice UN o UNA internauta.

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Envidia – Caridad

  • Envidia … Existe siempre la tentación de copiar en Internet. NO hay que copiar o si se hace, hacerlo con justicia al autor y aportando realmente valor. La envidia producirá estrés pues hay muchas personas haciendo muchas cosas buenas. Si se desea copiar a alguien, o se detecta que alguien nos ha copiado, a veces es mejor asociarse con ellos, buscar alianzas, hacer a estas personas parte del negocio, no convertirlar en enemigos.
  • Caridad … Hay dos tipos de envidia. (i) La envidia típica es cuando no nos gusta que alguien tenga algo que yo no tengo … pero este tipo de envidia se puede controlar pues se debe mostrar diferenciación por singularidad. Esta envidia al menos promueve la competencia. (ii) La envidia peor es cuando uno se pregunta porqué esa persona o entidad está donde está y no debería estar allí. Esta envidia no produce crecimiento, sino retraso. Esta envidia hay que dejarla, corroerá.

Ejemplo:  En diversos sectores se crean plataformas de dos tipos. Por un lado aquellas que actúan como mercados donde buscar productos como los servicios de venta de pasajes, búsqueda de seguros o de reservas en hoteles donde, en este caso, los proveedores ponen sus productos a disposición de servicios de comparación. Por otro lado las asociaciones entre varios proveedores como las plataformas en el sector del turismo rural con el fin de atraer clientes, pero donde los proveedores no crean alianzas entre ellos, sino comparten un espacio común. La presencia en internet de proveedores aislados disminuye o sus esfuerzos se ven desperdiciados al perderse entre miles de páginas de información en Internet, por eso las asociaciones ayudan y facilitan a los consumidores llegar a nuestros productos. Por querer o creerse diferentes, termina saturando la red con cosas diversas.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Seleccionar medios de pago efectivos (Google Adwords, PayPal, etc. o pago bancario –por ejemplo-). Al buscar una asociación se debe tener la garantía de que se dispongan la más variada y amplia formas de pago.
  • Estar presente en todos los medios sociales donde están las personas (redes sociales, medios de prensa de todo tipo, etc.). Al buscar una asociación no limitarse a estar en un mercado, sino en varios y sin desconocer otros medios de presencia, sean tanto redes sociales como avisos de prensa.

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Lujuria – Castidad

  • Lujuria … Se suele pensar que con las nuevas tecnologías e Internet se puede hacer de todo. Al entrar en el espacio de lo digital tener presente que este espacio no será suficiente para satisfacer todos nuestros placeres y deseos de éxito y no llenará ni satisfacerá de todo lo necesario para hacer estrategias de marketing completas. Hay tendencia a una promiscuidad por mezclar ideas y tecnologías que no siempre son conocidas ni plenamente dominadas, simplemente gustan y se usan y mezclan, olvidando construir diseños estratégicos articulando conceptos, teorías, tecnologías y TIC.
  • Castidad … Evitar el insaciable ensayo-y-error, y apostar por el pragmatismo y sentido-común de la prueba planificada.  Hay que centrarse en estrategias, y pensar que el “ensayo-y-error” ahora es más costoso pues ya los errores no solamente impactan a más internautas, sino que nuestros errores serán difundidos y comentados y, por ende, se verán debilidades y, OJO, otros aprenderán de nuestros errores. Esto es perder know-how y abrir a la competencia nuestros activos.

Ejemplo:  Al buscar en Google un dato se aprecia cuanto se habla de cada cosa. En internet todos conversan, hablan, comunican, etc. A mayor popularidad, la viralidad positiva y negativa crece exponencialmente. El resultado es que todo lo que hagamos es comentado. Ejemplo de “Obama e Internet” … 166 000 000 citas. Pensar que la viralidad negativa es más frecuente y rápida que la viralidad positiva.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Medir. Google y otras herramientas ayudan a cuantificar nuestras acciones. Pero más allá de eso, nunca pensar en una estrategia sin saber qué medir y sin saber cómo medir los pasos, las acciones y los resultados.
  • Evitar el copy-paste profesional. Google permite saber lo que otros hacen y otros pueden ver lo que nosotros hacemos. Esto permite y conlleva la tentación de copiar para ser mejor, diferenciar, competir o etc. Pero hacer esto muestra debilidad.

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Soberbia – Humildad

  • Soberbia … En Internet y con las TIC se puede llegar a ser el primero, el más importante y el más atractivo, pero será y es una posición difícil de mantener y esto olvida nos hace quedar ciegos.
  • Humildad … En Internet, hay que entablar conversaciones con las personas en su singularidad y desde nuestra singularidad.

Ejemplo:  Sapri es una franquicia en España que mantiene comunicación con sus consumidores a través de un blog. Algunos franquiciados o tiendas de barrio mantienen comunicación a nivel de barrio con sus consumidores. El resultado es un enfoque de acercamiento a lo cotiano a las personas y potenciales consumidores a nivel de barrios y en temas y asuntos propios del barrio.

Reflexiones/Buenas prácticas:

  • Hay que producir conversaciones interesantes, … promover tráfico. Sapri busca el tráfico general y el tráfico local. Es obvio que el tráfico general ayuda y es beneficioso, pero a nivel local el tráfico es la base en muchos casos del tráfico general y por ello hay que estar en ese nivel de tráfico.
  • No hacer nada sin tener claridad en la rentabilidad económico-financiera y sin tener un plan de gastos operativos. Sapri actúa con un plan en redes sociales. No obstante, este plan debe tener una base económica y financiera, no hacer nada sin que exista un presupuesto operativo y no seguir si no hay ganancias. Tener fans o amigos por tenerlos y que no compren puede no ser una buena estrategia para seguir en Internet.

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En síntesis …

  • El mayor pecado … Confiar en la evidencia anecdótica.
  • La mayor virtud … Tener una estrategia de claros fines organizacionels pero para actuar en el espacio digital. Los fracasos por Internet existen y entrar en un espacio digital no es siempre señal de éxito. Por eso, no es recomendable seguir esas versiones que dicen: ‘Hay que dejar que el asunto se arregle solo’. Está probado que no funciona y, además, puede salir muy caro.

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